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概念攪動市場-淺讀路長全《切割》有感
作者：謝秀軍 日期：2006-12-16 字體：[大] [中] [小]
T>路長全對切割營銷的定義是：站在競爭的角度對復雜的市場來進行切割，找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域，快速認同我們，規(guī)避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè)，微妙的改變強弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小搏大，以弱搏強，以輕舉重！中國頂尖概念營銷大師路長全的經(jīng)典《切割》我只匆忙讀了一遍，得出的結(jié)論是：“如果把營銷分段的話，那么，最低級的營銷是產(chǎn)品營銷；最高級的營銷是概念營銷。
中國頂尖概念營銷大師路長全的經(jīng)典《切割》我只匆忙讀了一遍，得出的結(jié)論是：“如果把營銷分段的話，那么，最低級的營銷是產(chǎn)品營銷；最高級的營銷是概念營銷。
能用概念切割市場的人員是真正的大師！
那么，怎么樣才能做到有效的切割呢？
第一步：進行市場調(diào)研，精準的充分的市場調(diào)研
只有通過市場一線調(diào)研，傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費者的地方。市場調(diào)研的信息只有兩種是有價值的，一種是別人不知道的，你先知道；另外一種是別人知道的，你分析得出結(jié)論；
此外，他把感性切割實現(xiàn)差異化，品類切割實現(xiàn)以弱勝強，市場切割實現(xiàn)有效分銷，人群切割實現(xiàn)費用投入高效，品牌切割實現(xiàn)低成本快速構(gòu)建品牌作為營銷切割的5大手段。
在這里我不得不佩服路長全是營銷戰(zhàn)略大師，我佩服他不僅僅是因為他讀懂了：科特勒的市場營銷管理，也不是因為他的五大切割手段的確高明，而是因為他沒有在《切割》這本經(jīng)典中指出他營銷切割的真正本質(zhì)，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！他老人家是怕我們真正學到他的看家本領(lǐng)？
例如：路長全在品類切割的經(jīng)典案例是對聚能等滲飲料的概念切換。他認為：把聚能等滲飲料歸類為碳酸飲料無法與可口可樂，百事可樂想競爭；歸類為茶飲料無法與康師傅競爭；歸類為果汁飲料無法與匯源競爭；歸類為運動飲料無法與健力寶競爭；歸類為功能性飲料無法與紅牛競爭！于是，路長全干脆將所有的飲料分為兩類：平衡飲料與非平衡飲料，聚能等滲飲料的概念被切換成了體飲平衡飲料！而平衡飲料又是對中國文化對接，能夠最大限度的獲得文化認同。這樣，通過品類上的概念切割規(guī)避了與強勢品牌的競爭，結(jié)果，平衡飲料在只有50萬元運作資金的情況下，在上市的第二個月，銷售走強；在北京市場被飲料巨頭列為第三競爭對手；被國家列為飲料行業(yè)新品種；第三年實現(xiàn)銷售過億！概念炒作大師路長全成功了！
可見，概念在切割中的運用之重要，無論他的哪種切割手段都離不開“概念”！有時候，一個概念可以成就一個企業(yè)，創(chuàng)造一個神話！
切割營銷的經(jīng)典理論，科特勒的市場營銷管理，也是這一部分最值得拜讀，這一部分做好了，也就是把握了市場營銷的戰(zhàn)略方向！
所以，路長全認為：營銷是切割之爭而非產(chǎn)品競爭；所以，我覺得：我們在做企業(yè)品牌與營銷策劃時，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新概念，創(chuàng)造新機遇，切割新空間！
謝秀軍 手機：13365518551 QQ：52433289 郵箱：xiexiujun@163.com